Một đoạn clip quảng cáo ngắn vỏn vẹn 15-30 giây đã gây nên sự xôn xao bàn tán trên toàn cầu. Thương hiệu thời trang American Eagle đã bất ngờ tung ra chiến dịch quảng cáo mới với sự góp mặt của ngôi sao trẻ Sydney Sweeney, 27 tuổi. Bộ sưu tập mang tên ‘Sydney Sweeney Has Great Jeans’ đã nhanh chóng thu hút sự chú ý và trở thành tâm điểm trên mạng xã hội.
Các phương tiện truyền thông toàn cầu như South China Morning Post, Vanity Fair, NPR và Daily Mail đã đồng loạt đưa tin và phân tích ý nghĩa của chiến dịch này. Ngay cả Tổng thống Mỹ cũng không đứng ngoài cuộc tranh luận.
Sau khi video quảng cáo được tung ra, dòng quần jeans của Sydney đã cháy hàng hoàn toàn. Cổ phiếu của American Eagle cũng tăng lên mức cao nhất trong gần nửa năm, đạt 13,39 USD.
Nhiều ý kiến cho rằng chiến dịch này đã thành công trong việc tạo ra sự chú ý và tăng cường nhận diện thương hiệu. Vậy điều gì đã khiến quảng cáo này trở nên viral? Đoạn quảng cáo 30 giây của American Eagle đã khiến dư luận dậy sóng với cú chơi chữ giữa hai từ đồng âm trong tiếng Anh: ‘jeans’ – quần jeans và ‘genes’ – gen di truyền.
Chiến dịch ‘Sydney Sweeney Has Great Jeans’ ẩn sau cách viết ấy là lớp nghĩa ngầm: Sydney Sweeney sở hữu ‘gen tốt’ – tức vẻ đẹp của cô đến từ di truyền. Sự mập mờ giữa ‘great jeans’ và ‘great genes’ tưởng như dí dỏm nhưng lại lập tức thổi bùng cuộc tranh luận.
Nhiều nhân vật chính trị tại Mỹ như cựu Tổng thống Donald Trump, Thượng nghị sĩ JD Vance hay MC Megyn Kelly đã lên tiếng ủng hộ chiến dịch. Tuy nhiên, các nhà phê bình văn hóa và truyền thông cảnh báo rằng đây không chỉ là trò chơi chữ đơn thuần.
Việc nhấn mạnh ‘genes tốt’ như một yếu tố tạo nên vẻ đẹp lý tưởng vô tình tái khẳng định mô hình sắc đẹp độc tôn: trắng, thon, ‘đẹp từ trong trứng’ và đi ngược lại những nỗ lực thúc đẩy sự đa dạng và bao hàm trong ngành thời trang.
Một số bài phân tích trên Vox, The Guardian và News.com.au thậm chí còn nhắc lại bối cảnh lịch sử của tư tưởng ưu sinh – nơi khái niệm ‘gen tốt’ từng bị lợi dụng để hợp lý hóa các chính sách phân biệt đối xử.
Từ cách chơi chữ tưởng như vô hại, hình ảnh gợi cảm đến ý niệm về ‘đặc quyền nhan sắc’, chiến dịch này mở ra nhiều lớp nội dung để bàn luận từ thẩm mỹ, giới tính, chủng tộc đến lịch sử.
American Eagle có thể đã mạo hiểm với chiến dịch này, nhưng nó đã chứng minh rằng chỉ cần một ý tưởng táo bạo, quảng cáo vẫn tạo nên sức hút cực lớn.
Ngành quảng cáo đang trải qua những thay đổi quy mô toàn cầu, và các thương hiệu đang phải tìm cách để nổi bật. American Eagle đã chọn cách chơi chữ và gây tranh cãi, nhưng thông điệp của họ vẫn kiên định: tôn vinh sự tự tin và cá tính riêng của mỗi người khi mặc quần jeans AE.
